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【北京论坛2012】传媒分论坛综述:社会化媒体时代的创新与变革
日期: 2012-11-04  信息来源: 北大校报 高虹飞

11月3日的英杰交流中心星光厅里,听众络绎不绝,之所以会有如此火爆的场面,是因为参会学者们纷纷发布了微博,“直播”这场分论坛的状况,因此吸引了校内校外的大批“粉丝”前来关注。而更为有趣的是,这场分论坛的主题是“社会化媒体时代的创新与变革”。

社会化媒体的迅猛发展,已成为当前我们这个时代深深的烙印,对我们每个人的生活产生着深远的影响。在这个背景之下,北京论坛(2012)开启了传媒分论坛,对社会化媒体本身,以及社会化媒体对我们这个时代的影响等问题,展开了热烈的讨论。

媒体:点面结合,承前启后,新旧兼顾

与会学者从各个角度就社会化媒体本身阐发了自己的观点。其中既有宏观上对新媒体的不同视角,亦有针对具体问题的深入探索;既有对当前社会化媒体状况的分析,亦有对其未来发展趋势的思索;在着眼于社会化媒体的同时,还有对传统媒体的研究。

塔尔萨大学的本杰明·彼得斯着眼于新媒体在当今社会的重要影响,从宏观上提出了研究新媒体的技术视角和其他四个视角,即行为者网络理论视角、全球媒体研究视角、媒体历史视角和媒体考古视角。而对于儿童上网风险这一具体问题,伦敦政治经济学院的莱斯利·哈登认为应理性对待、审慎评估,增加父母介入,减少限制性介入。

关于中国移动互联网的当前状况与发展趋势,北京大学的刘德寰概括为七个方面:手机再无领导品牌;APP生命周期缩短;“游牧时代”的象征;桌面、移动互联网分工日益成型;手机购物冲击实体店;手机阅读跳过桌面互联网;“三微”发力(微博、微信、微视频),前景各异。

在这众多的社会化媒体之中,微博的影响力不容小觑,在本次分论坛中也受到许多学者的关注。北京大学的王辰瑶通过对基于新浪平台的记者微博的研究,就日常语境下的记者话语构建阐述了自己的观点。她认为,记者使用微博对新闻生产的改变主要体现为两个方面,即“永不落幕的新闻发布会”与“个人面向公众的直接传播”。中国人民大学的刘海龙则通过具体案例的展示阐释了作为一种理想化的交流方式的微博与现实发生的碰撞,并进而指出,新闻界在社会化媒体使用的边界和规则上缺乏共识这一问题。北京大学的王异虹新颖地提出了中国微博中的科学传播内容分析这一问题。她以“天宫一号”发射事件为例,通过对上万条微博的分析,发现在科学传播内容方面,官方微博、个人微博与NGO(如科学松鼠会)微博呈现了迥然不同的特点。

此外,对于传统媒体,学者们同样予以关注。国立中正大学的唐士哲指出,广播电视正处在面临危机的状态,并基于这种情况,就未来的广播电视作为一种组织在数字化时代里应发生怎样的转变给出了自己的答案。

时代:政治创新,经济助力,公共服务

身处社会化媒体时代的我们,时时处处感受着社会化媒体对我们日常生活的影响。与会学者从社会生活各个方面深入探讨了这种影响,主要体现为政治创新、经济助力、公共服务等几个方面。

社会化媒体对政治的影响是学者们关注的一个焦点问题,这种影响既表现在宏观的全球治理,亦体现于网络结社、微博舆论等细节,还对国际关系产生了一定影响。

牛津大学圣十字学院的卢西亚诺·弗洛里迪从信息和通信技术切入,提出了史前时代、历史时代和超历史时代三个分期,并前瞻性地就未来社会将遵循怎样的社会规范提出自己的观点,对超历史时代下的全球治理作出了自己的思考。清华大学的史安斌从对“公民社会”的定义入手,提出公民社会的三张“面孔”(也即“阶段”),即市民社会、民间社会和公民社会,在这个层面上探讨了“社会化媒体政治”的意涵。他认为,有中国特色的公民社会能够在社会化媒体的背景下得到更加充分的体现。

在具体问题上,中国社会科学院的刘钢指出,作为一种全新的、与传统政治参与方式完全不同的政治参与途径,“网络结社”对我国公民的结社活动提供了新天地,体现着一种新型政治文化的形成。北京大学的谢新洲则提出,微博舆论已成为网民重要言论平台与舆论来源,促进我国政治民主进程。同时应注意到,微博舆论也存在诸如煽动某些群体的情绪、存在虚假信息以及不负责任的言论等问题,应通过进一步规范法律法规的策略予以应对。

对于国际关系问题,仁川大学的朴胜俊通过中日韩三国的社交网站运用状况,探讨了社交网站这种社会化媒体如何影响中日韩三国之间的外交关系。中国人民大学的雷蔚真则对字幕组在国家形象传播中的作用有着独到的见解。他认为,字幕组翻译的题材不断多样化,有利于受众对该国国家形象的认知全面化;字幕组翻译的内容具有思辨性,有利于受众对该国国家形象的评价多元化。而这些信息又能够通过网络得到更广泛的扩散,从而发挥更大的作用。

社会化媒体时代下的经济发展,也是学者们讨论的重点话题。西北大学的唐·E·舒尔茨以传统意义上的“丝绸之路”为引子,提出了“数字化丝绸之路”的观点。全新的数字化丝绸之路将和传统意义上的丝绸之路一样,以中国和印度为起点;通过对数字技术的使用以及社会化媒体的支持,数字化丝绸之路将会淘汰很多传统的营销和传播模式,并和传统意义上的丝绸之路一样,对人类文明产生重要的影响。

具体到特定领域来说,西北大学的弗朗西斯·马尔赫恩通过实例展示了社会化媒体的商业化对广告商、消费者和社会的启示。比如,在数字化的自动贩售机上,可以查到朋友喜欢的东西并买给他;社会化媒体的广告可以明确提供消费者需要的信息等等。北京大学的肖东发则就社会化媒体时代的出版业创新与变革发表了自己的观点。在社会化媒体时代,阅读过程与写作过程走向社会化,产生了内容动态更新、内容价值在传播中增值、质量控制和价值评估、开放性版权模式等影响。而另一方面也应看到,传统出版仍然有其优势。应坚持守成与创新的态度,找到传统出版的核心竞争力,社会化媒体时代的出版与传统出版两者要取长补短,互相协调。

在看到社会化媒体时代下的经济繁荣的同时,中国人民大学的匡文波“泼冷水”地指出社会化媒体普遍存在亏损的状况,甚至如脸书、推特、新浪微博等也不例外。他认为,应创新社会化媒体的盈利模式,淡化新闻网站、社会化媒体网站与商业网站的界限,并进一步发展基于智能手机的电子商务。

此外,在公共领域,社会化媒体也可发挥重要的作用。北京大学的师曾志认为,公共传播为新媒介的传播实践提供了另一种视角和框架。俄亥俄大学的程红从对“社会营销”与“社会化媒体”两个概念的辨析入手,分析了社交媒体上的社会营销案例。昆士兰大学的Mark Andrejevic以搜索引擎和社会化网络为例,探讨了数字化媒体作为公共服务媒体的功能。

台湾辅仁大学的吴宜蓁通过案例分析了在危机传播中社会化媒体的运用,并提出了政府、企业如何运用社会化媒体于危机沟通的七条策略,即加强认识社会化媒体;运用社会化媒体发布信息;掌握黄金24小时作出回应;社会化媒体沟通要兼顾所有利害关系人;监视并立即澄清社会化媒体的流言;强调对话而非单项传递;减少危机时刻的焦虑与恐慌。

北京大学的许静则从风险沟通这一角度切入。她指出,风险沟通是公共关系的一个分支领域,处理当个人、组织等的名誉受到损害时的情况,与危机传播有所不同。社会化媒体主导下的风险沟通,使技术决定论下的“DAD(decide, announce, defend)”模式受到挑战,而呼唤以有效倾听、重塑风险管理的合法性,和社会协同治理为代表的新风险型沟通模式。

为期三天的北京论坛(2012)传媒分论坛已经落幕,然而关于社会化媒体的思考却刚刚开始。社会化媒体自身将向怎样的方向发展,如何统筹兼顾传统媒体与社会化媒体两者的关系,怎样将社会化媒体的积极作用最大化……这些问题,需要身处社会化媒体时代的我们每一个人作出自己的思考与努力。

 

编辑:碧荷

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