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【北京论坛2012】信息丝绸之路:营销变革的时代强音 ——访西北大学教授唐·舒尔茨
日期: 2012-11-05  信息来源:  校报记者 谢旭

唐·舒尔茨(Don E.Schultz):美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者,享誉世界的“整合营销传播之父”, 也是战略性整合营销传播理论的创始人,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。  

公元前140年,年轻的汉朝使者张骞带着牛羊金帛从长安西行,大漠孤烟,流沙河水,中亚草原,从此,“丝绸之路”渐渐延伸,成为连接亚洲、非洲和欧洲的商路。两千年来,悠悠的驼铃声回响不绝,使者、商人往来穿梭,“丝绸之路”成为打通东西方交流的通道。

社会化媒体时代的今天,享誉世界的“整合营销之父”唐·舒尔茨以史为鉴,创造性地提出“信息丝绸之路”的理念,历史总是相似的,他认为新的“信息丝绸之路”上依然会在中国和印度取得长足的发展。

社会化媒体改变营销模式

在“社会化媒体时代的创新与变革”分论坛上,舒尔茨不满足于站在讲桌前的静态演讲,他拿着麦克风在会场内踱来踱去,笑着说:“如果我不能移动,我的演讲会很无聊的。”舒尔茨的演讲一开始就展现了他对中国历史文化的浓厚兴趣,全新的“信息丝绸之路”的理念让人眼前一亮。2001年,舒尔茨第一次来中国,亲眼见到这个国家的巨大变革激起了他研究中国市场的兴趣。

始于汉朝的“丝绸之路”将中国的丝、绸、绫、缎等源源不断地运往中亚和欧洲,阿富汗的青金石、西域的葡萄酒,各种贸易品在欧亚大陆广泛传播,东西方经济文化交流得到促进。舒尔茨用历史的眼光理解现世,并敏锐捕捉社会的变革。当今世界已经被信息技术的发展带进了一个社会化媒体时代,新媒体让世界各地的亿万人共同参与,大量的数字化网络使人们结成一个个兴趣社区,并在彼此间建立联系,这种新的交互沟通模式终将改变营销市场的模式。

在传统的“丝绸之路”中,开辟商路的是少部分精英,参与其中的使用者却在社会中广泛存在。在商路发展过程中,开发者将逐渐失去对“丝绸之路”的控制,没有人真正拥有这条商路,它满足了使用者的需求,最终的社会利益和经济利益也属于使用者。

舒尔茨认为“信息丝绸之路”也具有上述特点,在数字化时代,使用者控制工具,拥有利益,技术的变革也迎合着社会大众的需求。如Facebook(脸书)、Twitter(推特)这些社交网络都是在参与者的推动下产生众多的小型社区,人们在社区中的交流沟通融入了更多的自我表达,更多的互动反馈。社会化媒体时代新的传播模式会逐渐发展出一条新的“信息丝绸之路”,也将扮演历史中改变商业市场的角色,为营销行业带来深刻变革。

变革助力新“丝路”

谈到传统市场的弊端,舒尔茨的回答简单而直接:“缺少交互性沟通”。互联网和信息技术带来的交互性为“丝绸之路”描绘了一幅社会化媒体时代的崭新蓝图,“信息丝绸之路”背景下的营销模式将在卖家和买家间建立持续而便捷的沟通,进而源源不断地创造市场价值。

“这种信息系统将取代已经运作了近百年的传统营销模式。” 舒尔茨对“信息丝绸之路”充满信心,但他提出新“丝路”的成熟发展还需要其他变革来推动。传统的营销模式中,从生产什么、出售价格到发货渠道,供应商控制着交换系统中的几乎所有元素,消费者在这一过程中没有参与权,舒尔茨将其比喻“供应链末端的小卒”。商家对于供应链的绝对控制导致了推销产品时的困难,公司往往要花很多精力在宣传上,向用户推广自己的产品。

这种将产品向外“推”的方式在社会化媒体时代有改变的可能。新的信息传播方式允许客户和公司间形成双向传播,网站、博客和社交网络在虚拟空间中实现了口耳相传。公司将利用新的媒体形式去关注客户个人的品牌体验,以消费者为中心,与消费者深度对话、沟通,满足其需求,将消费者决策体系由线性变成网状,增强互动性。“企业总想用服务换回用户的价值,很看重用户的忠诚度,希望有回头客,但他们更应思考如何为用户创造价值。舒尔茨的用反向思维阐述他的营销理念,他认为企业要与客户共享价值,建立一种互惠思想。品牌为用户创造价值后,自然就能得到用户的忠诚,从而将“向外推”的宣传方式转换成“向里拉”,将供应链转换成需求链。

新“丝路”上的中国

在舒尔茨对“信息丝绸之路”的预测中,中国和印度占据着重要地位,“有技术,有创造力,人民又乐于参与”是舒尔茨眼中的中国市场。他很关注中国的社会化媒体,如QQ、新浪微博、百度,中国民众对于互联网的热衷让他欣喜。就在“北京论坛开幕”的前一天,舒尔茨参加了“百度MOMENTS营销盛典”,在盛典上,他认为百度完整记录了消费者解决问题的轨迹,让广告主更加明确消费者需求,并能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这一差异化价值让百度超越搜索,成为一个能为品牌广告主提供完整解决方案的营销平台。

谈到中国企业在“信息丝绸之路”时代的发展,舒尔茨指出创造力是关键。中国企业要挖掘自身特长,走出特色之路,而不是跟着西方的路走。而“信息丝绸之路”将是中国市场谋求发展的绝佳机会,今年,亚太地区在移动广告投入上已处于领先地位,舒尔茨则预言“2014年,亚太地区广告花费将超过北美,2016年,亚太地区的数字广告花费将超过西方。”

虽然,互联网的核心技术开发始于西方,但营销广告的传播中心在中国,在亚洲,“信息丝绸之路”的兴起与发展将将使整个数字营销传播迈入新的历史阶段,深刻改变中国的营销市场。

花絮:采访最后,舒尔茨教授谈到“信息丝绸之路”对中国的意义,他认为这既是机遇,也面临着挑战,并说:“迎接挑战终究是你们,中国的未来在年轻人身上。”

编辑:碧荷

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