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【北京论坛2012】台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁:用好社群媒体这把“双刃剑”
日期: 2012-11-07  信息来源: 校报记者 谢旭

社群媒体在全球已经有超过八成的普及率,形成了一种全新形态的网络传播方式,新的媒体形式的窜起也对政府和企业的危机处理带来高难度的挑战。11月4日上午,在北京论坛“社会化媒体时代的创新与变革”分论坛上,台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁教授作了“运用社群媒体于危机沟通——策略”的主题报告,提出政府和企业在面对危机时要用好社群媒体这把“双刃剑”。

社群媒体冲击政府和企业

透过社会互动以达到传播目的的媒体被称为社群媒体, 它允许组织和网友或网友跟网友之间进行互动,从而使网络内容得以联盟、分享并建立社群。近几年,以Facebook、YouTube、Twitter和微博为代表的网络社群媒体铺天盖地的进入了人们的日常生活。全球已有超过八成的网民是社群媒体的用户,在中国也有3亿人活跃在博客、社交网站、微博和其他网络小区平台上,智能手机渗透率的提高也让社交网络人数的增加成为必然。

中国社群媒体不仅覆盖广,网民参与还很活跃,微博上转发次数前五大用户,平均每人有100多万条转发信息,而推特才5000多条。此外,中国互联网络信息中心的报告显示,微博已经成为网民搜索新入口,有93.5%的微博用户在微博上搜索过信息,搜索内容以热点新闻事件的比例最高,为70.4%。面对中国3亿网民的惊人力量,吴宜蓁引用了“触发器”的比喻,认为网络可以产生“一触即发”的效应,很小的事件通过网络窜流,都可能迅速演变成巨大的公关危机。

吴宜蓁以“台湾大埔事件”为例展示地方政府面临的来自社群媒体的挑战,台湾苗栗县政府在2010年6月以扩大科学园区基地为由,强制征收大埔乡农地,并用粗暴手法破坏即将首层的稻田。大埔农民发起“守夜行动”,并自制纪录像片上传到部落格,同时透过Facebook等社群网站进行网络联署和串联,主流媒体随后开始跟进报道,大埔事件一跃成为头条新闻。最终,苗栗县长出面道歉,行政院长宣布将换地还农。

在企业方面,知名企业遭遇社会媒体危机的事件也常出现,如可口可乐公司、花旗集团都曾遇到消费者在社群媒体上表达对产品的不满,怨言的迅速传播对企业形象影响很不好,企业领导人则选择用社群媒体发布消息,承认错误,澄清事实,对危机做出及时响应,成功预防了危机的扩散。

“7·21”北京暴雨中网友的爱心互助,台湾莫拉克台风后网民自行架设网站传递灾情,社群媒体在公共事件的力量已经不容忽视,吴宜蓁指出:“社群媒体的巨大能量可能引发很多危机,网民在上面的传播活动也对政府、企业处理危机造成了困难,但它是把双刃剑,可以一刀两用”。

“一刀两用”的技巧

社群媒体一面强力冲击着政府、企业公共形象,另一方面也为处理危机提供了沟通对话的平台。吴宜蓁谈到:“现在政府对微博常常是又爱又恨又怕,不懂才会害怕。”在社群媒体时代,政府和企业要反思并赋予新的思维,意识到社群媒体带来的挑战,并充分了解新的媒体形式,学会利用社群媒体发布讯息。

网络是谣言的传播源,但也提供了相对多元的发生管道,是处理危机时的帮手。吴宜蓁提供的策略是,利用“新闻热字”和“关键词”等功能,在危机发生时尽速搜集网民言论,并有针对的发布消息做出反应,抢先取得事件在网络媒体的解释空间。

谈到对流言的监控,吴宜蓁以2009年台湾爆发的H1N1流感为例,她通过对台湾疾病管制局的访问了解到其官员的做法。台湾疾病管制局每天派专人进行“舆论监测”,了解民众对政府防疫政策的意见,同时监测可能衍生的不实谣言或负面意见,以便及时作出响应。回应的策略是,对错误的内容以及不实的流言用理性方式解释或澄清,而或与情绪化的讨论则不予回应,以免引发更多情绪反弹。

准确监控舆情有利于对危机做出迅速回应,吴宜蓁认为传统媒体时代危机公关的金科玉律——“黄金24小时”依然适用于社群媒体时代,只是网络传播的便捷和手机等移动终端的普及使得“黄金24小时定律”要缩短到几个小时。同时,政府在利用社群媒体时还要学会发展网络盟友,吴宜蓁认为通过一些超链接,将发布的信息与官方网站或一些NGO组织的网站上,可以提高公众的信任程度,也使得这些组织结成联盟,在应对危机和谣言时能有更强大的力量。

在吴宜蓁看来,用社群媒体进行危机公关已是大势所趋,不可避免,政府不能漠视网络上舆论的影响力。她引用了针对丰田危机公关的一句评论,“当传统媒体举起了剑,丰田利用社群媒体当作盾”。社群媒体的精神在于组织与公众间的交流互动,政府应该积极的参与其中,在民间舆论场中发声,在互动的网络平台上建立与网民建立对话。

社群媒体提供的平台给了谣言、危机生长的空间,但吴宜蓁认为应该提升策略的高度,谣言止于智者,她相信社群网络自身也具有一定的自律力量和自制能力。吴宜蓁对政府和企业的建议是,减少危机时刻的焦虑和恐慌,正视社群媒体的性质与功能,熟悉地操练讯息监视并建立有效对话机制,用好社群媒体这把双刃剑,迎接瞬息万变的危机与挑战。

 

编辑:碧荷

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