刘宏举:APP与网页端的口碑评价,哪个更靠谱?|学术光华

互联网风潮正劲,5G时代也已悄然来临,人们早就习惯在享受一顿美食、观看一场电影后,在点评平台上分享自己的独到见解。一方面,手机用户能够在消费前后的任意时间、地点通过点评app分享自己的所见所闻。例如,人们可以在看电影的同时使用大众点评、美团等app编写餐厅评论,并可以在微博中发送实时想法。另一方面,人们也可以回家后使用电脑等非移动设备撰写一篇详细的评论。

如今很多消费者在消费之前会浏览点评平台,查看某商品或服务的评分及用户评论,从而决定自己是否要进行消费。在这一过程中,平台用户会对这些已发表评论的参考价值做出判断,并决定是否要采信这些评论的内容,从而影响接下来的消费行为。一般来说,我们可以通过评论获赞数很直观地看到其他用户对已发表评论的认可程度,点赞数越高,代表其他用户认为已发表评论的参考价值越高。

那么,用户在移动平台和非移动平台上创建的评论口碑(Word of Mouth, WOM)会有什么明显差异吗?查看评论的用户能否察觉到通过不同设备发出评论的差异?时间推移对评论的参考价值将有何影响?这对营销人员及平台管理人员又有什么启示呢?

北京大学光华管理学院的刘宏举教授与其合作者通过实证研究,比较了移动平台和非移动平台用户口碑评价在内容上的差异,并研究了移动平台与评论参考价值之间的联系,以及这一联系如何随时间变化。所著论文Creation and Consumption of Mobile Word of Mouth: How Are Mobile Reviews Different? ,发表在Marketing Science上。该期刊是市场研究领域的顶级期刊之一,发表该领域实证研究、实践应用、行为导向等方面做出重要发现的文章。

移动平台评论:更感性、更具体、更中性

手机已成为现代人必不可少的随身物品,智能手机的普及也改变了消费活动,人们能够实时地通过手机获取、发布信息,这也意味着消费者能够在消费行为发生时立即创建移动口碑。而这一实时创建过程相对而言耗费的思考时间很少,因此移动平台的评论更加出自内心,一般而言会更加感性。

在消费行为后及时发表的评论,能够减少消费经历与相关的评论之间的“心理距离”,人们对当前的关注总是会导致更具体的思维模式,而对未来的关注则会导致更抽象的思维模式。因此,移动平台的评论中使用的语言一般会反映出更加具体的思维方式。

手机的便捷性能够增加在 “低动力情景”下,人们使用移动平台发表评论的频率,也就是说,消费者选择使用手机进行记录的一般是比较中规中矩的消费体验。而针对那些让消费者十分难忘的消费经历,不论是正面还是负面的,消费者更有可能“沐浴焚香、在一个月黑风高的晚上”使用电脑奋笔疾书,记录下印象深刻的那一幕幕。这就导致移动平台的评论相对而言更加中性,出现极端评论的可能性更小。

研究选用了Urbanspoon(http://urbanspoon.com)2006年10月至2009年11月这一时期的评论作为数据,因为在此期间内,来自非移动平台和移动平台评论呈现方式仅在评论来源的标志上有所不同;其次,这一时期处于移动平台的新引入阶段,我们能够观察到随着移动平台的引入、消费者对新平台的逐渐了解,评论的内容将如何变化。

Urbanspoon移动平台评论与非移动平台评论

研究样本包含来自超过11万位用户为13万间餐厅撰写的27万条评论,以及由673位在移动平台、非移动平台都发表了超过4条评论的用户组成的双平台子样本,这一子样本有效控制了用户的个体差异,更有助于解释两个平台之间的差异。作者使用语言查询和单词计数程序(LIWC program)来测量评论中反映特定语言或心理过程以及口语类别的单词所占百分比,以此为依据量化样本评论内容的各项特征。通过检验对比,全样本和双平台子样本的研究结果都显示移动平台的评论内容更感性、具体且不那么极端。

评论发布平台与参考价值

平台用户会搜索线上评论作为可参考的信息源,以期降低消费风险、减少搜索时间,并寻求相关消费建议,用户也会对于评论是否具有参考价值有着自己的判断,在本文研究中则使用评论在一段时间内收到“赞”的次数来评估评论的参考价值。

评论的发布平台与评论的参考价值之间既有直接联系也有间接联系。直接联系在于移动平台被用户认为是一个质量较低的信息源,因此被在评论来源上具有“移动标志”的评论将被直接指向较低的参考价值;间接联系在于移动平台的固有特性将影响评论的内容特性,从而进一步影响评论的参考价值。

作者通过建立回归模型,进行稳健性、敏感性分析,研究了评论的内容特征如何影响评论的参考价值。研究结果显示越感性、越具体的评论点赞数越少,而越极端的评论点赞越多;平均而言,在移动平台发表的评论获赞数相对要少40%。

时间推移的影响

在移动平台刚引入的时候,平台用户可能不确定这一平台的出现将对信息质量产生什么影响,但之后平台用户将逐渐了解移动平台作为信息源的信息质量。在最初,移动平台的评论可能会被视为新颖且具有潜在价值的信息来源,但是,随着用户评论审阅量的上升以及评估评论的经验增加,他们会给那些具有“移动标识”的评论与评论的质量建立联系,随着时间流逝,这一关联也显得尤为重要。

研究结果表明,样本数据中第8、第9季度移动平台的参考价值高于非移动平台,但从第10个季度开始,移动平台与评论参考价值之间关系为负且这一关系随时间推移而增强;随着时间的流逝,用户认为移动平台评论的参考价值要低于非移动平台评论。

不同平台评论参考价值随时间变化

根据以上研究,我们可以回答文章开头的几个提问:

● 移动平台上的评价更情绪化、更具体,并且相对不那么极端;

● 移动平台的评价在用户心中的参考价值比非移动平台更低;

● 随着时间推进,移动平台评价的参考价值越来越低。


刘宏举教授与其合作者的这项研究推动了移动营销中数据驱动理论的发展,也是最先研究移动平台与评论参考价值之间的联系,以及这一联系如何随时间变化的研究之一。研究结果表明移动平台评论的参考价值更低,且负相关关系随时间推移增强,这为减少鼓励移动平台评论提供了依据,而平台管理人员也可以鼓励用户在完整体验服务后完善他们的实时评论,以提高评论的参考价值。随着技术更新不断改变用户体验,平台管理者将在满足用户需求上面临机遇和挑战。未来可以进一步研究平台如何对实际购买行为产生影响。

刘宏举,北京大学光华管理学院市场营销学系教授,研究领域包括量化营销模型,数字营销和大数据分析,以及医药市场与营销等,多篇研究成果发表于Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊。刘宏举教授曾任职甲骨文公司硅谷总部,担任主任工程师;曾任康涅狄格大学商学院市场营销学副教授(终身教职),艾克曼学者,博士生项目负责人。


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